Метод, изобретенный японцем Нориаки Кано более 40 лет назад, до сих пор считается лучшим – с его помощью повысить лояльность потребителей так просто. Обо всех нюансах и практическом применении метода рассказываем в сегодняшней статье!
Удовлетворенность потребителя – главная цель продаж. По тому, насколько покупатель остался довольным и счастливым, и можно определять успех любого товара. Но как же понять уровень удовлетворенности потребителя и его истинные потребности? Для этого японский лектор и консультант Нориаки Кано в 80 гг. 20-го в. предложил специальный метод, который стал очень популярным и получил его имя. Благодаря методу Кано определяется ценность продукта, это эффективный инструмент управления качеством.
Для чего владельцам бизнеса нужен метод Кано
Главная цель – раскрыть потребности потребителей и распределить их по приоритетам – что главное для удовольствия, а что второстепенное. Так можно не просто сделать свой продукт конкурентоспособным, но сформировать базу максимально лояльных покупателей.
В чем суть метода Кано
Удовлетворение каких потребностей приводит покупателя в восторг, каких оставляет равнодушным, а каких вообще недовольным – вот на эти вопросы и дает ответ творение Нориаки Кано. Плюс метод помогает выявить самые значимые для производителя потребности.
Как раз поэтому компании, которые хотят не просто привлечь, но и удержать клиентов, активно используют метод японского профессора. Распродажи и скидки потребителей давно не удивляют, а вот метод Кано как раз поможет повысить их лояльность и сформировать базу верных потребителей. В период пандемии его применение настоятельно рекомендуют ведущие маркетологи.
Что касается разработки или модернизации продукта, то и здесь не обойтись без метода Кано, поскольку в этих случаях нужно акцентировать внимание на значимых для ЦА характеристиках товара – те, что приносят ей максимум удовольствия, отсекая все незначительное.
4 категории, по которым определяется удовлетворенность потребителей
Функциональность и удовлетворенность – те критерии, по которым свойства продуктов помещаются в категории, показывающие отношение к ним покупателя. Если какие-то качества вызывают максимально положительные эмоции – это высшая градация, то другие полагаются нежелательными, то есть добавлять их в продукт нет резона. А всего категорий 5:
1. Обязательные – то, без чего продукт обойтись не может, не будет банально иметь ценности в глазах покупателя. К примеру, в телефоне это возможность писать смс, подушка безопасности в авто, бумага в туалете отеля. Однако эти показатели относятся к функционалу, потребитель считает их само собой разумеющимися и явно бешеного восторга не испытает от них. Обязательность атрибутов не равна высокой удовлетворенности, но их отсутствие нарушает функциональность и портит пользовательский опыт. То есть покупатель будет недоволен отсутствием таких свойств и равнодушен к их наличию.
2. Одномерные критерии. Уровень удовлетворенности одномерным атрибутом прямо зависит от его функциональности. Это, например, объем памяти телефона, экономия топлива в авто, время обслуживания в банке. Чем лучше и выгоднее показатель, тем более доволен клиент. При этом расширение функционала чревато дополнительными финансовыми расходами, к которым покупатель может быть не готов. Также надо учитывать, какое количество пользователей готовы платить за улучшенную практическую сторону. Таким образом, предпринимателю необходимо «лавировать» – увеличивать полезность так, чтобы продукт приносил максимально возможную прибыль.
3. Привлекательные – с элементом инновации, новизны. Если их добавить в продукт, то довольство покупателя сразу вырастет. В этом их кардинальное отличие от обязательных критериев, которые заведомо необходимы. Если привлекательных параметров нет в товаре, то покупатель не почувствует неудовлетворенности (он их не ждал), это не снизит комфорт от использования. Беспроводная зарядка телефона, например, или по-настоящему вкусный, с десертом, а не просто съедобный обед на борту самолета не считаются существенными качествами, но ценности прибавляют, равно как и удовольствия от пользования. В них есть элемент неожиданности, они опережают ожидания клиентов. Но, как и с одномерными функциями, здесь важно соблюсти баланс увеличения стоимости, чтобы включение привлекательных параметров не обходилось чрезмерно дорого. Еще одна особенность привлекательных атрибутов – с техническим прогрессом и развитием технологий многие из них переходят в категорию одномерных и даже обязательных, без которых потребитель уже не мыслит продукт (особенно это касается всевозможных девайсов и техники). Потребитель в целом становится все более требовательным и критичным, потому очень важно следить за тенденциями рынка и контролировать покупательские ожидания и потребности.
4. Неважные – они никак не влияют на уровень удовлетворенности покупателя, он их попросту не замечает и не придает значимости. В этом пункте таится «подводный камень» – какой-то атрибут некая категория покупателей будет считать неважным (например, тип пластика для молочных бутылок), но заботящиеся об экологии потребители думают о таких вещах. Правильная оценка того, какие качества и характеристики продукта неважны для клиента, помогает экономить деньги, снижать расходы, поскольку нет никакого смысла вкладывать деньги в их усовершенствование.
Полезные маркетинговые методы для продвижения товаров и услуг (их стоит взять на вооружение)
Метод Кано подходит для оценки удовлетворения качеством любых товаров и услуг. Правильно определив специфику целевого клиента и его потребности, можно придать своему продукту пресловутый привлекательный и новый характер. И пользование им принесет покупателю массу удовольствия.
Заказать обед в больницу из ресторана вместо стандартного, приятные подарочки и пробники к покупке косметики, комплектация продукта дополнительными запчастями или средствами ухода, бесплатная доставка или особое обслуживание для клиента – именно так метод Кано позволяет бороться за потребителя, опережать конкурентов и повышать лояльность покупателей.
Главное, понять, что нужно конкретной категории покупателя (в том числе, исходя из финансовой составляющей), чтобы выделить привлекательные и обязательные характеристики. К примеру то, что покупатель с высоким уровнем дохода считает необходимым, для менее обеспеченного клиента станет «изюминкой», приятной неожиданностью.
Как выявить желания и потребности покупателей
Определяются потребности потребителя специальными опросами, где покупателям задаются вопросы относительно их ожиданий, предпочтений, приоритетов и нужд. Если какое-то качество есть в товаре – каково будет к нему отношение и, наоборот, если его не будет – отрицательно ли отнесется покупатель к этому. Например, 15 минут клиент считает нормальным для получения банковской карты в филиале, 40 минут ожидания – он недоволен, а доставка карты домой или отдельное окошко в банке только для кредиток оцениваются им максимально хорошо.
Какие вопросы задают потенциальному потребителю, чтобы понять его потребности и уровень довольства от заданных свойств товара:
1. Если искомое качество есть в продукте (например, датчик топлива в авто), что вы чувствуете?
2. И вторая группа вопросов негативного толка – если некий параметр отсутствует в продукте (нет доставки до дома), какие ощущения вы испытываете?
Потребитель отвечает на обе группы вопросов, что позволяет выделить важные обязательные, несущественные и приятные атрибуты продукта (к примеру, в сети магазинов косметики атрибуты – это чистота в зале, наличие пробников и тестеров, предупредительность, но ненавязчивость персонала, подарки и бонусы за покупку, регулярные скидки по представленным брендам, расположение в центре или крупных торговых молах и пр.).
Ответы:
По каждому параметру клиент дает оценку, и это позволяет выделить те качества, что закрепят лояльность покупателя, сделают продукт более привлекательным в его глазах, но при этом сэкономить на том, что покупателя и не волнует особо.
Разрабатывая товар или обновляя имеющийся, желая внедрить на рынке новую услугу, используйте все возможности и методы для того, чтобы ваш продукт произвел на потребителя самое благоприятное впечатление и превзошел его ожидания при адекватных расходах производителя. И в этом списке, по мнению продвинутых маркетологов, лидирует метод Кано.
А как вы думаете – стоит ли использовать метод Кано для повышения лояльности покупателей? Или, по вашему мнению, актуальны другие способы? Высказывайтесь в комментариях, ставьте лайки, если статья понравилась и подписывайтесь на наш канал – мы уже готовим для своих читателей новые статьи, где поделимся передовыми маркетинговыми технологиями!
Заказать звонок