От цели к плану – искусство целеполагания. Инструкция для руководителей

«Найди цель, ресурсы найдутся», Махатма Ганди – великий индийский политик и общественный деятель

Целеполагание, постановка целей – важнейшая функция руководителя. Само создание, существование компании и организации имеет в основе некие цели. Точно так же как и клиенты, поставщики, потребители – все сопричастные лица преследуют свои собственные цели. Суть любого учреждения или предприятия – реализация конкретной цели. Она обычно «обличена» в форму миссии – то есть глобальной задачи, правильная постановка которой становится важнейшей «вехой» на пути к успеху.

«Постановка целей выступает первым шагом на пути превращения мечты в реальность» – эти слова знаменитого бизнес-тренера Тони Роббинса как нельзя лучше иллюстрируют важность целеполагания, когда из неких зыбких представлений, устремлений и желаний «вырастает» конкретная задача. Целеполагание можно назвать определяющим, исходным моментом, который задает весь вектор развития компании. Установление миссии и целей, выработка стратегии для их достижения – одна из базовых задач топ-руководства. Это неотъемлемая часть стратегического управления.

Что же подразумевается под целью

Это идеальное, желаемое состояние компании, ее «высшая точка» развития. Крупные компании обычно воплощают ее в философии, видении и корпоративной культуре бренда, где закрепляются базовые цели и миссии. Однако ни в коем случае нельзя представлять их как нечто «железобетонное» и незыблемое. Эволюция и движение компании как раз определяются ее умением подстраиваться под внешние обстоятельства. Так и цели могут меняться из-за внешних условий (к примеру, появления новых технологий, ограничений законодательства, даже смены правления или акционеров). Своевременная переориентация зачастую обеспечивает фирме выживание. И прибыль как таковая далеко не всегда выступает основной целью. Актуальные тенденции говорят о том, что преуспеет тот, кто сумеет правильно определить нужды, боли и потребности общества и сможет их удовлетворить.

Как правило, целеполагание проходит несколько этапов:

1. Выявление и анализ актуальных тенденций в конкурентной среде.

2. Разработка целей для компании в целом.

3. Их распределение по важности – иерархия целей.

4. Постановка индивидуальных целей.

Цели дают компании некую упорядоченность, конкретность, а именно:

1. Они мотивируют, вовлекают и сплачивают персонал. Глобальная миссия дает понимание, зачем компания вообще существует. А стратегический план и тактически шаги говорят, когда и какие точно шаги и действия должны предпринимать работники во имя этой общей цели. Определенность в целях и задачах повышает мотивацию персонала, который тем трудится добросовестнее, чем ближе ему ценности и миссия компании.

2. Цель формирует стандарты, планы, этапы деятельности.

3. Она определяет и результаты – насколько они соответствуют изначальным планам.

4. На базе целей принимаются важные управленческие решения.

Цели не могут быть эфемерными, размытыми, они должны формулироваться четко и понятно – это касается даже терминов и словоформ. Какие же требования предъявляются к целям? Цели должны быть:

l согласованы по исполнителям, срокам, ресурсам;

l достижимыми, реальными, пусть и непростыми;

l ориентированы на самые перспективные направления развития;

l не противоречить общественному благу и законам развития социума;

l контролироваться, так как необходимо знать, как идет процесс.

Стратегия – развитие ключевых конкурентных преимуществ компании

Стратегия нацелена на достижение конкурентных преимуществ на рынке, укрепление своих позиций, разумное использование ресурсов, успешное продолжение деятельности, привлечение все большего числа клиентов и пр. Ее формулирует высшее руководство (Совет Директоров, Учредитель, Гендиректор), равно как и цели задают те, кто властвует над ресурсами. Руководство программирует в ней текущие, оперативные и перспективные задачи компании, а также направления для вложения тех средств и ресурсов, которые имеются в наличии и предназначаются для достижения поставленных целей. Стратегия нужна, чтобы выработать долгосрочный вектор развития и определить масштаб деятельности компании.

Маркетинговая стратегия – это масштабный комплекс мероприятий, серьезное и долгосрочное планирование по самым важным аспектам деятельности компании:

l анализ рынков, конкуренции, технологий, продуктов, укомплектованности и численности персонала;

l оценка эффективности сотрудников, команды;

l производительность;

l бюджетирование и контроль затрат;

l обучение сотрудников и их адаптация;

l планирование преемственности.

Какие вопросы задает себе руководитель перед тем, как применить ту или иную управленческую стратегию:

1. Что произойдет, если данную проблему или задачу не решить?

2. Целесообразно ли вообще в данной ситуации ставить какую-либо цель или задачу?

3. Существуют ли необходимые условия для воплощения в жизнь управленческой задачи?

При этом руководитель, исходя из своего опыта, правильно оценивает первоочередность и иерархию задач: какие требуют решения в обязательном порядке, какие в исключительных случаях можно не решать, а какие задачи вообще разумно проигнорировать.

Грамотная маркетинговая стратегия – это «набор» установок, поскольку стратегия должна:

l обеспечивать скоординированное руководство, этапность и необходимые ресурсы;

l поддерживать инициативу;

l базироваться на четких целях и миссии – решающих для данного бизнеса;

l предполагать все же некую гибкость решений и действий, чтобы при минимуме ресурсных затрат получать максимальный результат в изменяющихся условиях.

Какие ошибки могут помешать выбрать подходящую стратегию для решения управленческих задач:

l недооценка или переоценка их значимости;

l неправильная оценка возможных последствий тех или иных управленческих решений.

Таким образом, стратегия компании дает ответы на вопросы:

l как позиционирует себя компания (с внешней и внутренней стороны);

l что из себя представляет бизнес (товары, услуги, рынки, потребители);

l каковы его перспективы;

l каким он должен стать в идеале;

l что необходимо сделать, чтобы бизнес функционировал как часы.

Чтобы стратегия, как долгосрочные управленческие правила, была успешной, она должна быть направлена на:

l удовлетворение потребностей потребителей, причем сделать это следует лучше конкурентов;

l укрепление позиции предприятия в заданной рыночной сфере, в том числе за счет улучшения имиджа, создания благоприятного впечатления о бренде;

l должное исполнение бизнес-функций (хорошая управляемость, качество и своевременность выполнения работ и пр.);

l успешное конкурирование по ценам, ассортименту товаров и услуг, их качеству, сервису.

Таким образом, стратегия необходима для того, чтобы определить этапы, шаги и действия, необходимые для перевода компании из текущего состояния в идеальное, желаемое. Маркетинговая стратегия нацелена на реализацию коммерческих и корпоративных задач – продвижение товаров, ценообразование, продажи, работу с клиентами.

В качестве примера успешного целеполагания и стратегии можно привести международный бренд «Доминос пицца»: «Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль». Все четко, понятно и по делу – более подробные нюансы определяются во внутренней документации компании.

5 основных этапов разработки стратегии

Чтобы разработать правильную стратегию, следует пройти несколько этапов, каждый из которых требует вдумчивого анализа и подготовки:

1. Оценка ситуации в компании за определенный период (полугодие, год), рыночных условий, перспектив, ожиданий и возможных рисков. Анализируется уровень продаж, прибыли, достижения и провалы, произведенные вложения, работа персонала, текучка.

2. Формулируется несколько сценариев поведения, решений, развития событий для каждого направления или подразделения, в зависимости от ситуации – угрозы, рисков, открывающихся горизонтов, сильных и слабых сторон компании.

3. Подготовка к реализации – ресурсы, инструменты для укрепления блока продаж, сервиса, логистики, поставок, работы с клиентами и партнерами, ритейлом.

4. Обоснование и распределение возможных рисков по их опасности; всего того, что может затормозить реализацию планов. Продумываются стратегии, чтобы подготовиться к разным вариантам, если положение фирмы станет шатким.

5. Устанавливаются временные промежутки, когда стратегия (в связи с рыночными изменениями) корректируется и обновляется.

От цели к плану – искусство целеполагания. Инструкция для руководителей

Какие стратегии пользуются наибольшим успехом в бизнесе:

самой сложной стратегией можно назвать так называемую конгломератную диверсификацию, когда компания выпускает новый продукт при неизвестной системе сбыта.

В чем отличие тактики от стратегии

Что такое эффективное управленческое решение? Это грамотно выбранные стратегии и тактики в процессе их решения. И когда субъективная оценка руководителя совпадает с реальной, объективной ценностью задачи, тогда и принимаемые им решения, выбранная стратегия считаются взвешенными и правильными. Стратегия напрямую связана с постановкой задач, целей, в то время как тактика предполагает выбор методов и средств их решения – это и есть их основное различие.

Тактика – это проекты, действия, мероприятия (конкретные шаги) для достижения определенной цели или этапа, тогда как стратегию можно назвать долгосрочным планом игры, призванным добиться поставленных целей и реализовать миссию. Стратегия – это планирование, а тактика – действия, и эти понятия всегда идут в тандеме, ведь все тактические шаги предпринимаются в соответствии с разработанным стратегическим планом. Тактическая работа – это процесс, в который вовлечены ресурсы предприятия (персонал, технологии, информация, материал, оборудование и деньги), чтобы решить ту или иную задачу или справиться с внешними условиями.

Какие еще отличия есть между тактикой и стратегией:

Руководитель выбирает тактику, исходя из своего индивидуального опыта и личностных качеств. На выбор также влияет занимаемая должность, уровень компетентности, субъективные возможности. То есть психология самого руководителя определяет тактику.

Какие тактики чаще всего выбирают руководители:

Какую тактику предпочтет руководитель, зависит и от его социальных установок, ориентации на достижение успеха, самооценки, желания выделиться, реализовать свои амбиции.

Интересный момент – когда речь идет о «сопряженных» сферах, непрофильных задачах, руководитель может пойти на риск, проявить особую инициативу, предприимчивость. Но в зоне своей личной ответственности нередко предпочтет перестраховаться и не принимать слишком рискованные решения.

Сфера стратегического планирования распространяется и на «зону» конфликтов. И здесь у руководителя есть возможность прибегнуть к различным стратегиям для разрешения конфликта:

Выбор той или иной стратегии в значительной степени зависит от характера и лидерских качеств менеджера (настоящий лидер никогда не займет позицию «ухода от ответственности или устранения»).

Для успешной деятельности предприятию нельзя разделять тактику и стратегию, поскольку они друг друга взаимно определяют: без тактики не добиться стратегических целей, а без стратегического плана какие-то шаги и действия могут обернуться гораздо большими затратами и расходами.