ТОП-7 программ лояльности и методы внедрения – инструкция от эксперта «Ритейл Навигатор»

Лояльность клиента заслужить не так просто, но можно, используя 7 топовых программ. Подробнее о каждой из них, включая методы внедрения, рассказываем в нашей сегодняшней статье!

Лояльность покупателей – один из ключевых показателей бизнеса. Чем она выше, тем успешнее идут продажи. Как раз потому компании прибегают к всевозможным ухищрениям, лишь бы заполучить верного покупателя в свои «сети».

От чего зависит лояльность потребителя:

• удовлетворенность от общения с персоналом;
• качество услуг и товаров;
• близость миссии и ценностей торговой марки;
• эстетическое удовольствие — дизайн и айдентика;
• экспертность бренда и его репутация.

Каждый клиент видит что-то свое, что привлекает его в компании и делает ее продукцию желанной. А чтобы закрепить эффект и добавить себе «очков», торговая марка использует дополнительные инструменты, одним из которых является программа лояльности. Что же это такое?

Программа лояльности – специальная система вознаграждения и поощрения, призванная еще больше усилить связь между брендом и покупателем. А нужны программы лояльности вот для чего:

• увеличения среднего чека;
• роста числа покупок и клиентов;
• повышения возвращаемости покупателей.

Удачная, попавшая в цель (точнее, в животрепещущие проблемы и боли целевой аудитории) программа действительно именно так и работает. Покупатель старается больше пользоваться товарами и услугами, чтобы быть включенным в привилегированную программу и получать больше бонусов и преимуществ. Он делает это регулярно и, более того, советует такие бренды друзьям и родным. Программа при этом должна быть простой и понятной, не следует загромождать ее сложными условиями и ограничениями.

Что получают компании, имеющие программы лояльности

Вот такие результаты гарантированы, если торговая марка целенаправленно формирует благосклонное отношение к себе и своему продукту:

• постоянные, налаженные отношения с клиентами с возможностью обратной связи;
• удержание самых прибыльных клиентов;
• повышение доверия к бренду, осведомленности о нем;
• экономия на привлечении новых покупателей;
• сбор полной базы контактов и адресов, а также ценной информации о клиентах – их интересах, потребностях, приоритетах;
• отслеживание изменения покупательских вкусов и предпочтений;
• оптимизация расходов на продвижение;
• готовность постоянных покупателей к новым продуктам и тестированию свежих предложений.

Чем больше партнеров и сопричастных компаний включает программа лояльности, тем лучше. Эффективнее всего работает партнерская сеть в различных сегментах рынка — общепит, ритейл, аптеки, отдых, транспорт, авиаперевозки, заправки и т. д.

Что включить в программу лояльности, чтобы заинтересовать клиентов – чек-лист

• эксклюзивные статусные привилегии, недоступные другим категориям клиентов;
• дополнительные бонусы самым активным покупателям, чтобы они тратили еще больше;
• разные уровни, причем на каждом включены все более интересные привилегии – так потребитель вовлекается в долгие взаимоотношения с брендом;
• поощрения за потраченные деньги — бесплатные или с огромной скидкой товары и услуги, доступ к закрытым мероприятиям, путешествия, обучение чему-то и др.;
• бонусы, которые можно тратить не только на продукты компании, но и на другие полезные и нужные товары (к примеру, бонусы за полеты потратить на топливо на заправках);
• дополнительные скидки и специальные предложения у партнеров;
• не только материальные стимулы (скидки, призы, подарки), но обязательно нематериальные (приоритетная запись, персональный менеджер, отдельное время обслуживания, бронь стола в ресторане, ранний доступ к распродажам или закрытому ассортименту и пр.);
• объединение клиентов в сообщества на основе общих интересов;
• поощрение лояльных покупателей за образ жизни, близкий бренду (а не только за покупки) – отказ от ношения натурального меха, использования одноразовой посуды, раздельный сбор мусора, ежедневные занятия спортом и пр.;
• можно установить срок действия бонусов, чтобы стимулировать еще больше покупок;
• сюрпризы и подарки, как клиентам, так и членам их семей и даже домашним любимцам.

Какие бывают программы лояльности

Дисконтная

Такие программы (не слишком эффективные и актуальные) постепенно «отживают» свое. Программы бывают обычно накопительные или простые. Их используют магазины, торгующие повседневными, бытовыми товарами, ритейл (помогает собирать информацию) и недорогие торговые точки. Плюсов у дисконтных программ не так много – простота, дешевизна внедрения и обслуживания, а вот минусов довольно много. Поскольку скидки даются здесь и сейчас, особой мотивации вернуться в магазин нет. Таких программ слишком много, потребитель их уже не выделяет; коммуникации с покупателем почти и нет. Скидка – не та база, благодаря которой можно добиться реальной лояльности. Появится товар дешевле – и потребитель тотчас «переметнется». Поэтому компании стараются разнообразить обычный дисконт дополнительными программами.

Бонусная

Здесь за покупку начисляются какие-то баллы (часто это % от покупки), которые можно потратить определенным образом (обычно на другую покупку). Бонусные карты стимулируют увеличивать количество покупок, а также делать это скорее, если бонусы с ограниченным сроком действия и сгорают через месяц, полгода, год. У бонусной программы больше положительных сторон, нежели у дисконтной. Нет потерь из-за скидок, она мотивирует возвращаться за покупками, однако ее сложнее внедрить, и иногда возможны технические неполадки со списанием, начислением баллов.

Многоуровневая программа

Если начальный уровень дает минимальное количество преимуществ, то каждый последующий выгоден потребителю все больше и больше. В многоуровневых программах лояльности применяется прогрессивная модель стимулирования: вознаграждение, поощрение увеличивается прямо пропорционально объему покупки или потребления. Такие программы регулярно внедряют авиакомпании, крупные торговые бренды, отели и частные клиники. Нередко к вознаграждению на высших уровнях добавляются специальные акции, эксклюзивные предложения и внутренние мероприятия. Принцип действия многоуровневой программы простой и понятный, она отлично стимулирует клиентов делать более масштабные покупки, чтобы подняться на «продвинутый» уровень.

Кэшбэк

Одна из самых прогрессивных на данный момент программ, когда покупателю возвращается часть денег за товар на банковскую карту или бонусов на виртуальную карту, которые также можно израсходовать на какую-то покупку.

Партнерские программы

Принцип их действия может объединять все вышеперечисленные виды, однако главный момент – в них задействовано несколько компаний различного направления деятельности, от нефтяных предприятий и банков до авиаперевозчиков и ритейла. Плюсов у данной программы много, где самый значимый – сбор больших объемов информации о потребителях и значительное расширение клиентской базы за счет партнеров. Однако такие программы внедрять весьма недешево и сложно, поскольку здесь вовлечено много сторон, действия которых необходимо согласовать.

Ценностные программы

Базируются на общности мировоззрения, ценностей, идей и культуры с брендом. Компания предлагает не просто бонусы и скидки, а разделить с ней миссию, образ мышления и жизни, стать другом и партнером. Такие программы обязательно базируются на какой-то общей идее, философии, которая откликается клиенту и близка ему. Поэтому такие программы, вероятно, самые эффективные – они создают очень тесную связь с брендом, мотивируют клиентов, вдохновляют к лучшему, к новым свершениям. Позволить себе подобную программу может не каждая компания, внедрять ее дорого и сложно, так как она должна быть самым тщательным образом продумана и иметь конкретную целевую аудиторию. К ней нередко прибегают крупные спортивные бренды или производители эксклюзивных товаров.

Закрытый клуб

Данная программа лояльности характерна для брендов премиум сегмента (продажа авто, алкоголя, люксовой одежды и косметики, украшений, отельных сетей). По достижению определенного уровня покупатель получает не только бонусы или скидки, но и доступ к закрытым дегустациям, вечеринкам, презентациям, концертам, предпродажам новых коллекций.

Как успешно внедрить программу лояльности – несколько крутых подсказок от эксперта:

1. Первое, с чего следует начать, это правильно определить свою ЦА, каналы связи с ней, понять ее потребности, уровень лояльности и причины любви к бренду. И только после этого приступать к созданию и внедрению программы лояльности.

2. Программа должна быть максимально простой, интуитивно понятной, с легкими условиями вступления и максимально прозрачной системой начисления и накопления баллов, бонусов, миль, перехода на другой уровень и пр.

3. Программа должна лежать на 3 «китах», таких как удовольствие, легкость, выгода для покупателя.

4. Организуйте тестовый запуск на клиентах, чтобы понять, насколько она интересна, и готовы ли покупатели в ней участвовать.

5. Продумайте продвижение по всем возможным каналам, онлайн и офлайн (лендинг, сайт, страницы в соцсетях, реклама, рассылка, промоции, акции).

6. Проведите анализ данных о клиентах и автоматизируйте программу под запросы и нужды покупателей.

Программа лояльности – неизменный атрибут брендов и компаний, которые ценят своего покупателя, заинтересованы в укреплении его привязанности и стремятся разделить с ним свою миссию. Внедряйте их, и успех вашему бизнесу гарантирован!