Как с помощью «тайного покупателя» повысить эффективность промоакций в ритейле

Не только непосредственно производитель заботится о своей репутации и высоком уровне продаж. Дилеры, официальные представители и оптовые торговцы озабочены подобными вопросами не меньше. Но как проверить торговую точку на качество обслуживания, не создавая «раздутого» штата менеджеров и мерчендайзеров? Ведь это большие дополнительные затраты, необоснованные расходы человеческих и временных ресурсов. Как может защитить свое доброе имя и поддержать продажи торговый представитель, особенно если в его ассортименте масса брендов? Выход есть, и он очень простой – «тайный покупатель» от «Ритейл Навигатор»!

Появившись в Америке еще до 2МВ, «тайный покупатель» стал особенно актуальным с развитием рынка и усилением конкуренции уже в 90 гг. И даже если в нашу страну маркетинговая методика попала несколько позже, это не помешало ей завоевать пальму первенства среди всех инструментов анализа и проверки. «Тайный покупатель» обладает массой преимуществ, отчего так часто его заказывают наши клиенты для проверки качества обслуживания в торговых точках:

1. Внешний контроль дает необходимую справедливость и непредубежденность, а также внезапность. В то время как о внутренних проверках обычно знают заранее, не говоря о возможном предвзятом отношении и сфабрикованном результате.
2. Разумная цена услуги. Экономия обусловлена тем, что не нужно расширять отдел кадров, службу безопасности и контроля.
3. По результатам проверки можно рационализировать кадровые расходы и оптимизировать бюджет компании.
4. Посторонний «глаз» скорее выявляет недочеты в работе сотрудников.

ТПК «Русский» проверяет «Магнит» с помощью «тайных покупателей»

Столкнувшись с определенными проблемами, в «Ритейл Навигатор» обратилась компания ТПК «Русский», чья основная специализация – оптовая торговля напитками. Она давно работает на рынке, сотрудничает с крупными и мелкими сетями, магазинами «у дома» и ритейлом. Поскольку объемы продаж и выручка ТПК «Русский» зависят от качества работы сотрудников супермаркетов, руководитель компании решил провести независимую проверку.

Первое задание мы получили в декабре 2015 г. Оно было выполнено нами так успешно, что ТПК «Русский» потом поручил еще проверить работу персонала магазинов в сентябре 2016 г. и июне 2017 г. Ареал городов, где должны были работать «тайные покупатели» от «Ритейл Навигатор», весьма широк – Воронеж, Владикавказ, Крымск, Таганрог, Ставрополь, Невинномысск, Геленджик, Липецк, Орел, Тамбов, Тольятти, Самара, Тула, Калуга, Саратов, Балаково, Балабаново, Чебоксары, Пенза, Оса, Адлер, Анапа. Всего 32 торговые точки, где представлена продукция, которую завозил ТПК «Русский» на реализацию.

Что планировалось проверять «тайными покупателями» для ТПК «Русский»:

Выполнение сотрудниками сети «Магнит» условий проводимой промоакции по определенным напиткам.

Качество работы, которое нужно было оценить по следующим критериям:

Точность соблюдения рекомендованной производителем выкладки в зале товаров, участвующих в акции – расположение, оформление, ПОС-материалы;
Наличие акционных ценников;
Наличие дополнительной паллетной выкладки, оформленной согласно рекомендациям.

Наши «тайные покупатели» должны были проверять торговые залы в «Магнитах» на правильность расположения определенных позиций товара, участвующих в промоакции. Необходима была и фотофиксация по отдельной группе товаров, чтобы подтвердить данные из анкеты. У каждого нашего специалиста была специальная памятка с корректной раскладкой (ценники, паллеты, ПОСМ, высота и пр.). Если хоть один требуемый параметр не совпадал и не исправлялся, и тем более выкладки не было, то составлялся акт нарушения с подписью ответственного сотрудника в магазине.

Результат работы «Ритейл Навигатор»

«Тайные покупатели» работали в 32 «Магнитах» по всей стране. В 10 магазинах они составили акты о нарушения условий проведения акции. Это нужно было для того, чтобы ТПК «Русский» мог официально отстаивать свою позицию, требовать компенсацию или пересмотр условий соглашения. Проверки показали, что, к сожалению, сотрудники «Магнита» не слишком ответственно относились к своим обязанностям, поскольку из 32 проверок было составлено 10 актов (то есть 1/3). Это в очередной раз подтверждает, что уровень обслуживания важен даже для самой лучшей и популярной продукции – плохая работа персонала может сводить на нет все усилия производителя или оптовой компании-продавца по продвижению, повышению конкурентоспособности и улучшению качества.

«Тайные покупатели» нашей компании получили самую искреннюю благодарность от менеджеров ТПК «Русский». Ведь именно с их помощью удалось подтвердить факт нарушения условий промоакции. И это в очередной раз подтверждает целесообразность привлечения специализированного агентства – беспристрастного и объективного. Его работников невозможно подкупить или заставить сфальсифицировать проверку, что нередко происходит, когда аудит осуществляют сотрудники магазина. Да и администрации торговой точки невыгодно представлять своих сотрудников в плохом свете, так что дилер или оптовая компания может долго искать причины плохих продаж, уменьшения потока клиентов или их неактивности во время промоакции. А дело лишь в слабой работе персонала магазина!