Рекламные кампании, как и прочие маркетинговые действия нужно оценивать объективно – только так можно снизить нагрузку на бюджет. В сегодняшней статье эксперт «Ритейл Навигатор» объясняет, как это делать правильно.
Рекламная кампания считается успешной не только с точки зрения узнаваемости бренда, психологического эффекта на потребителей, но и, конечно, экономических показателей. Минимум, кампанию должна покрывать увеличившаяся прибыль предприятия после ее проведения.
Однако настоящим успехом может считаться тот маркетинг, когда расходы на него покрылись доходом, плюс зарегистрирована дополнительная прибыль. Чем она выше, тем продуктивнее вы (или ваши сотрудники) потрудились над ней.
Расчетные формулы
Так появилась формула Return on Marketing Investment (возврат маркетинговых инвестиций):
Цель ROMI– определить, как те или иные маркетинговые инструменты влияют на рентабельность, прибыль предприятия. Так можно четко понять, какие методы продвижения эффективны, например, контекстная и таргетированная реклама, а расходы на какие не превышают отдачи – смс- или емейл-рассылка, и включать их в рекламу не стоит.
Понимание того, сколько денег уходит на определенные виды рекламы помогает правильно распределить средства и оптимизировать рекламный бюджет, избегая ненужных трат. Информацию для подсчета можно брать из внутренней документации предприятия, систем автоматизации, коллтрекинга, аналитических сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Интернет-магазин цветов запустил последовательную рекламную кампанию – по месяцу раскручивал ВК, делал емейл-рассылку и давал контекстную рекламу в Яндекс. Директе. ВК при расходах в 6 000 рублей принес 15 000 рублей, рассылка обошлась в 2500 и принесла 4600 рублей, на Яндекс. Директ потратили 4 000 рублей, а получили дохода 3500.
Простые подсчеты показали, что у ВК индекс ROMI был наибольшим и составил 150 %, у емейл-рассылки – 84 %, а у Яндекс.Директа так и вовсе – 12,5 %. Что же означают эти цифры? Реклама в ВК имела успех и принесла на каждый потраченный рубль полтора рубля дохода. Рассылка почти окупила свои вложения, а вот Яндекс. Директ совсем не окупился – на него было потрачено намного больше, чем компания заработала.
Как трактовать показатели ROMI:
1. Возврат больше 100 % – реклама выгодная, она благотворно сказывается на продажах, прибыль от нее увеличивается. Уровень 100 % считается безубыточным, когда на каждый потраченный рубль также рубль заработан. То есть чем больше % от 100, тем больше окупаемость.
2. Меньше 100 % – вложения в кампанию не окупаются.
3. Отрицательное значение ROMI– реклама полностью убыточна, если на ней заработали намного меньше, чем вложили средств в продвижение.
С представленной выше формулой окупаемости маркетинговых инвестиций можно считать прибыль от рекламных кампаний четко и внятно, без расплывчатых и неясных формулировок. Безусловно, каждая фирма или бренд жаждет признания, внимания и любви аудитории – это очень важно и показательно. Но итоговая деятельность предприятия должна выражаться в материальном – увеличившейся прибыли, которая, в том числе покрывает расходы на проведение этих самых кампаний.
Когда необходимо подсчитать эффективность рекламы за некоторый период, работает та же самая схема. Только в формуле указываются показатели за отчетный период – то время, пока длилась рекламная кампания по ТВ, радио, в социальных сетях и пр. Однако здесь кроется и некое «коварство» формулы.
Не все виды рекламы дают мгновенный успех, сразу проявляются. Имиджевая реклама может обеспечивать «отложенный» эффект, так что расчет показателей за отчетный период не всегда покажет объективную картину. Подобные моменты следует непременно принимать во внимание.
Успех рекламной компании связан не только с ростом продаж, но и с предотвращением, сокращением потерь. Не постоянно предприятию сопутствует успех, в силу каких-то обстоятельств оно может терпеть убытки. И маркетинг точно также призван их прекратить или, хотя бы, свести к минимуму.
Например, компания теряла ежемесячно 50 тысяч рублей. Решено было запустить рекламную акцию сроком на месяц, которая стоила 25 000 руб. Падение продаж замедлилось и остановилось на 10 т. И в таком случае вычисление ROMI показывает, что кампания все равно была успешной – она помогла избежать потерь.
Оценка эффективности, рентабельности кампании может иметь не материальное выражение – то же упоминание в прессе, соцсетях, укрепление имиджа, снижение количества отрицательных отзывов и негативных комментариев, улучшение взаимодействия с ЦА.
Все ли можно просчитать с помощью формул
Безусловно, у предприятия в результате рекламной кампании появляются «активы», которые формулой не измерить. Узнаваемость бренда, частота упоминания в СМИ, публикации контента, количество лайков, ссылок и репостов – «побочные» положительные эффекты, которые не всегда легко оценить в сухих цифрах.
1. Универсальный язык формул. Базой выступают принятые во всем мире показатели. Следовательно, и результат трактуется единообразно, что важно для компаний с иностранным капиталом, акционерами из других стран и пр.
2. Оптимизация расходов – для маркетинговых кампаний подбирают те каналы, методы и инструменты (исключая неэффективные), что приносят прибыль и помогают развивать бренд.
Есть определенные продукты и услуги, где ROMI рассчитать сложнее. К ним относятся: товары с длинным циклом продаж, долгосрочная аренда, дорогие, эксклюзивные вещи. Недвижимость, авто, одежда, аксессуары категории люкс, украшения – они предполагают больше времени на принятия решения, обдумывание. Поэтому рекламная акция принесет свои плоды не в расчетном месяце, а в последующем или даже через полгода. Сдача коммерческих площадей в долгосрочную аренду может окупить маркетинг за целый год, так что ежемесячно считать маркетинговую окупаемость смысла нет.
· анализировать все этапы цикла продаж;
· повышать трафик и конверсию сайта;
· планировать маркетинговый бюджет;
· пересмотреть при необходимости УТП, правильно оценить целевую аудиторию и используемые площадки;
· выбирать эффективные направления и методы.
При подсчете окупаемости рекламы принимаются во внимание различные факторы. Идет рекламная компания, но она совпала с уходом ведущих специалистов-продажников, что сказалось на уровне дохода. Пониженный результат здесь напрямую не связан с рекламными затратами. Поэтому и необходима объективная аналитика, лучше всего сквозная, чтобы со всех сторон оценить и скорректировать проводимые брендом мероприятия.
ROMI– значимый и нужный показатель для оценки успеха рекламных кампаний. Он позволяет ответить на важнейшие вопросы:
· повлияла ли реклама на итоги работы предприятия;
· выгодна ли рекламная кампания и насколько;
· правильно ли были распределены каналы и инструменты маркетинга.
Заказать звонок