«Маркетинг 3.0» – гениальный Филип Котлер объяснил скрытый смысл влияния эмоций на развитие бренда
Эмоции – не волшебная палочка, но в маркетинге они способны творить настоящие чудеса. При правильной расстановке эмоциональных акцентов бренд может «взлететь» в мгновение ока, и это удалось доказать основоположнику маркетинга Ф. Котлеру. Про его открытия, наблюдения и выводы на основе яркого примера с брендом «Тойота» в нашей сегодняшней статье!
Маркетинг – вовсе не «незыблемое» понятие, он развивается и идет в ногу со временем. Его концепции устаревают и теряют актуальность. Меняется общество, меняются потребители – если не реагировать на изменения, то легко потерять рыночное преимущество. Вот и разработанная более полувека назад Филиппом Котлером концепция «Маркетинг 1.0», где в приоритет ставился продукт, уже давно считается не актуальной.
Пришедшая на смену «Маркетинг 1.0» концепция «Маркетинг 2.0», где весь акцент шел на потребителя (в его создании шла ожесточенная конкурентная борьба), с прогрессом и пресыщением рынка уже не могла отразить веяния времени. Сам Котлер, возможно, и не предполагал, что так быстро модернизирует концепцию в «Маркетинг 3.0». По его словам, для успешного предпринимательства необходимо достучаться до сердца покупателя, до его эмоций и духовных потребностей. Ответом и стал так называемый эмоциональный «Маркетинг 3.0», где воздействие – очень глубинное и тонкое – в первую очередь идет на подсознание, чувства и эмоции потребителя.
Мы живем в период, когда мир переживает настоящий информационный бум, и любые сведения распространяются по всей планете за считанные минуты и часы. И критика, и отрицательные отзывы, и необдуманные заявления могут буквально за пару дней «утопить» даже, казалось бы, успешный и надежный бренд. Вполне вероятно, что скоро в мире маркетинга случится серьезный переполох.
Если учесть, что рынок развивается стремительно, а внешние факторы (вроде пандемии) вносят свои коррективы, то очень скоро потребуется вновь актуализировать маркетинговые представления. Не исключено, что вскоре миру будет представлен «Маркетинг 4.0», учитывающий реалии мира с его глобальными проблемами в экологии, медицине, с военными конфликтами и увеличивающейся бедностью.
Маркетинг – это всегда практика, он «заточен» под результат – рост продаж, укрепление позиций бренда и пр. Потому-то маркетинговые методы Котлера всегда были и есть востребованы – его исследования тоже не стоят на месте. Ну а сейчас «эмоциональный маркетинг», как самое прогрессивное направление, берется на вооружение повсеместно. И российские бренды, хоть и медленнее, чем западные, но начинают к нему прибегать.
Первопроходцами «эмоционального маркетинга» считаются Стив Джобс и Ричард Брэнсон – неоднозначные фигуры в мире бизнеса, которые совершили настоящий переворот, каждый в своей сфере. Им принадлежат идеи «нетрадиционного маркетинга», где предлагается использовать творческое воображение. Именно оно помогло Джобсу создать продукт, который покорил мир за считанные месяцы, когда другие компании шли к успеху десятилетиями.
Успешные примеры эмоционального подхода в маркетинге после С. Джобса и Р. Брэнсона быстро перехватили другие компании.
Эмоции, чувства, ощущения – теперь фирмы продают именно их, а не просто продукт. Причем потребителей, угодных производителям, формируют «с младых когтей». Как это и начали делать создатели бренда «Кидзания» – детского развлекательного центра, настоящего города, где в игровой форме можно обучаться профессиям, развивать свои таланты и получать практические навыки.
Сти́вен Джобс — американский предприниматель, изобретатель и промышленный дизайнер, получивший широкое признание в качестве пионера эры информационных технологий. Один из основателей, председатель совета директоров и CEO корпорации Apple. Один из основателей и CEO киностудии Pixar.
Сэр Ри́чард Брэ́нсон — британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group, включающей около 400 компаний различного профиля. Один из самых богатых жителей Великобритании с состоянием более чем 5 миллиардов долларов США. 11 июля 2021 года Брэнсон в возрасте 70 лет слетал к нижней границе космоса в рамках испытательного полета корабля своей компании Virgin Galactic/
Как Toyota, объединившись с «Кидзанией» взращивает своих будущих покупателей (это невероятно!)
«Кидзания» появилась в Мексике, а потом разрослась по всему миру. В стартапе буквально взяли за основу высказывание еще одного гуру – Питера Друкера о том, что маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя. Вот и в этом развлекательном парке благодаря живым детским эмоциям закрепляются потребительские предпочтения и вкусы.
К примеру, бренд Toyota является компанией-партнером «Кидзании»: дети там «работают» на сборке машин или продают Тойоты в дилерском центре. Исследователи провели эксперимент – опрашивали детей и взрослых, которые посещали и не посещали центр, об их любимых марках авто. И взрослые, и дети, побывавшие в «Кидзании», выделяли Тойоту среди любимых брендов в 5-6 раз чаще, тем те, которые не были.
У последних Toyota была на последнем месте – Форды, Ниссаны и Шевроле ее обогнали.
У детей из «Кидзании» имя «Тойота» неразрывно связалось с положительными эмоциями, радостью и развлечением, поэтому они и выделили бренд. А закрепившиеся в детстве эмоции очень вероятно перенесутся во взрослую жизнь – именно с Тойотой у них будет ассоциироваться прекрасное время, проведенное в «Кидзании». Точно также родители, увидевшие счастливые глаза своих детей, невольно транслируют на Тойоту эти ощущения довольства.
Этот способ работает везде, вне зависимости от страны, языка, культуры, религиозных предпочтений. Поэтому и сам Котлер приводит «Кидзанию» как один из успешных примеров воплощения принципов «Маркетинга 3.0» в жизнь. Эмоции и еще раз эмоции – вот залог успешного продвижения в 21 веке.
Однако великий маркетолог всегда говорит: «Если вы через 5 лет будете делать в бизнесе то же, что и сейчас, то вы потеряете свой бизнес». Поэтому уже в ближайшем будущем можно ожидать новых маркетинговых технологий, концепций и стратегий, которые будут отвечать запросам стремительно меняющегося мира. Захотите вести свой бизнес в духе времени и даже опережая его – вам гарантирован успех, а если нет, то всегда помните – конкуренты не дремлют.
2021-10-01
Поделиться
Заказать звонок